DTC品牌独立站怎样做营销?洞察市场数据,分析发展方向,制定营销策略!

微尘Saibo 2021年9月1日14:22:12
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摘要

DTC(Direct to Consumer):
直营电商,是指自品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者,将商品直接销售给消费者的运营模式。
DTC模式的优势:
品牌价值、产品信息直达消费者。
个性化营销,全方位展示品牌价值。
直面消费者可获取需求偏好、产品建议等信息,利于优化服务和产品改进。

原创:微尘Saibo

 

DTC(Direct to Consumer):

直营电商,是指自品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者,将商品直接销售给消费者的运营模式。

DTC模式的优势:

  • 品牌价值、产品信息直达消费者。
  • 个性化营销,全方位展示品牌价值。
  • 直面消费者可获取需求偏好、产品建议等信息,利于优化服务和产品改进。

以上,均以打造品牌效应为目的,以品牌吸引优质顾客,以优质顾客维系品牌,形成良性发展。

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来看看2020年的电商发展数据,哪些地区增长最迅速。

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购买人群的行为以及对品牌价值的定位。

2019年对美国消费者调研数据:

  • 50%以上的美国受访者表示,购买决策受品牌价值影响。
  • 35%的消费者会因为品牌价值和理念的一致性,而进行复购。
  • 47%的消费者表示,曾经因为品牌价值违反个人理念,改用其他品牌。

DTC消费者最关注的品牌购买因素

  1. 价格
  2. 产品供应
  3. 包邮
  4. 产品选择
  5. 无忧的电商体验

DTC应该关注的新兴品类

 

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北美市场,鞋类和珠宝是时尚类销量最高的类目;

西欧市场,鞋类和手表最高;

东欧鞋类销量突出,其他如箱包、珠宝、手表等比较平均。

但是,通过市场规模增长数据分析:

在西欧,手表市场增速呈现下降趋势,反而鞋类、箱包、珠宝上涨迅速。

反观东欧市场,时尚类目涨势惊人,明显高于其他两个市场。所以东欧市场绝对是DTC品牌需要关注的地区。

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疫情期间,大多数消费者能去哪里呢?呆在自己的小院子里,开始有更多的时间来布局自己的房间,打理自己的花园。

 

重点关注的家居园艺品类:

家庭改造:浴室和洁具,装饰物等。

园艺:草坪和花园护理、园艺设备、花盆、播种机等。

家居用品:炊具、厨具、餐饮等。

家庭家具:增加家庭舒适度的室内家具、家纺和其他可移动物品。

 

从实体与线上电商规模来看:

北美、西欧以及东欧【家庭家具】等摆设物品实体市场规模最大,但在线上电商规模上,西欧的的园艺市场是家居类目中规模最大的,销售额也是最高的。

总结来说:线上电商,北美适合做家庭改造类产品;西欧适合做园艺类产品;东欧则不建议做园艺类产品,以家庭改造产品为主。

 

从消费者对家居用品的关注重心来看:

北美人更加关注产品是否实惠

欧洲人更加关注产品是否安全

且都希望网上购买家居用品既方便又容易

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美容和个人护理:彩妆、除臭剂、头发护理产品。

消费者健康:OTC、运动营养、维生素和膳食补充剂等。

其中假发与皮肤护理类别在欧美市场增长率最高,很有潜力。

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疫情期间,人们在健身房的运动逐渐偏向家庭运动和户外个人运动。

对2021年运动和家庭锻炼的参与度的增长趋势做一个排名:

第一名:户外个人运动【↑84.%】

第二名:家庭运动(有电子指示)【↑72%】

第三名:家庭运动(自己完成)【↑69%】

第四名:普拉提、瑜伽【↑44%】

第五名:户外团队运动【↑37%】

 

英国“家庭锻炼设备”搜索量增加400%;

美国“Pelotan自行车”搜索量增加250%。

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DTC品牌发展模式

 

中心思想:用户的增长即是品牌的增长,拉新与留存是两个核心指标。

 

拉新:品牌建立之初依靠大量的拉新来获取用户积累。品牌留存用户会随着偏好和年龄的变化不断流失,但也不断有新的用户符合咱们的受众定位,所以持续拉新是保持用户量的关键。

留存:将不稳定的用户转化为稳定用户、忠诚用户。

  • 延长购买周期,最大化挖掘单个用户的价值。
  • 复购,减少企业的获客成本。
  • 稳定的复购率,是品牌持续发展的基石,品牌可将重心放在创新和提升产品质量上。
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用户购买行为路径: 

研究和规划→发现产品→下单流程→发货→购后

每个阶段用户在做什么:

和朋友、客户团队交谈→研究产品、比较价格→结账流程→查看订单状态、疑

难解答、收到收据→共享评论、退款、换货等

受众层级:

新用户→放弃购买的用户→成功转化的用户→高价值用户→留存用户


总营销策略框架:

获取新消费者→留住现有消费者及利益→提升客户终身价值

 

DTC运营解决方案

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1_建立品牌意识

  • 核心品牌或价值,以差别于同类产品竞争
  • 独特并统一的品牌色调,传递品牌的内涵
  • 文案,向消费者渗透品牌可信度及与之建立通感
  • 打造视觉故事,强化消费者心目中的品牌形象

 

2_营销方向:可负担的,可信赖的,可行动的

  • 在宣传产品的同时,宣传品牌价值观。(例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容)。
  • 邀请消费者一同加入行动。(例如在素材中加入互动形式,让消费者在购买产品同时,用实际行动体验品牌价值观)。

 

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1_利用KOL资源以及Facebook丰富的广告形式增强互动

  • 调研广告(Polling Ads):调动受众积极性,增加品牌互动。
  • 直播(Live):直播带货直接向消费者传达品牌信息,保证与消费者持续的参与度。
  • 精品栏广告(Collection Ads):将直播视频剪辑,或者直接使用现有品牌宣传视频,搭配产品进行直接的销售。

 

2_广告展示(原生长视频>15s,对比15s视频素材)

  • 原生长视频(>15s)可向用户展示更多品牌/产品信息。
  • 利用KOL产生原生长视频拉近与用户的距离,增加品牌喜好度。
  • 原生长视频增加品牌信任感。

 

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1_自动化是提高拉新效率的最佳利器

  • 广告系列预算优化:自动将广告预算分配给更有表现机会的广告组。
  • 自动化版位:将广告投递到回报率最高的版位。
  • 动态广告:自动将商品投递给有相关兴趣的消费者。
  • ​受众灵活度:根据消费者采取的行动找出理想受众。

 

2_合理运用/组合受众灵活度,帮助提升投资回报率

  • 自定义受众&相似受众:可能进行品牌转化的受众类型,利用相似受众来扩展新客模式。
  • 广泛定位:地理位置、年龄、性别受众定位。
  • 细分定位:除上述广泛定位之外,其他详细的受众数据进行定位。

 

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在用户管理方面,我们要做什么?

针对潜在客户:表达出了购物意图,但是迟迟没有下单,我们需要让他买!

针对首次购买客户:购买过,但是在后面的营销活动中无任何购买行动,我们要想的是怎样让他再买!

针对忠诚客户:与消费者建立了长期的关系,当然是要让忠诚客户别无他选,一直来买!

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1.为每个受众群体设定特色的广告创意:

  • 文案/图片/视频都定制化
  • 广告创意要针对受众群体有高度相关性
  • 更具不同的需求创建custom audience(定制观众)

2.定制化产品目录

  • 在Catalog Manager(目录经理)中设定有针对性的产品组合,进行catalog sales的销售。
  • 搭配custom audience,利用动态广告再营销,提升ROAS收益。

 

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哪些方式可以提升用户忠诚度

  • 折扣(现金等值折扣、促销活动等)
  • 提前通知新品发布
  • 免费送货
  • 忠诚度客户积分

最大化利用数据,创建自定义受众(FB可保留180天)

  • 对于潜在用户群体,进行追加销售,利用重新定位的动态广告。
  • 对于试用群体,测试交叉销售,驱动重复购买。
  • 对于忠粉群体,利用CRM上传数据,与试用群体一起进行重新激活。

 

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首先,咱们要让社群成为品牌的生力军。

  1. 利用facebook小组打造活力社群:创建一个小组并绑定至主页,邀请粉丝和支持者共同打造社群。 
  2. 利用Messenger与客户互动:这种私密的消息互动,便于开发潜在客户、促进交易、提高知名度、重新吸引客户等。
  3. 利用Facebook Live增加影响力:直播购物实时销售商品,直接与观众互动,挖掘潜在客户。
  4. Facebook主页/Instagram粉丝效应:务必确保能吸引对你分享的商品、服务或内容感兴趣的用户。壮大用户群体,提高受众参与度。

 

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① 信任度

1.价格:和本地发货的品牌/产品比较。

2.隐私:用户信息隐私。如个人身份,信用卡信息等。

3.退货及退款:简单的退货/退款政策。

4.透明度:透明的显示所有费用,包括运费、手续费和适用的税费。

5.真实性:真实性保障和质量保证机制。

 

② 物流配送期待

这里存在一个期待差异,中东、东南亚用户看重的是是否免费配送;欧洲、北美、南美用户更加看重时效。

36%的跨境购物者期待:配送在一周之内,且希望包邮;

65%的跨境购物者期待:在付运费的前提下,产品在一周之内到达。

 

③ 值得信赖的购买体验

关键在于,在购买过程中,为用户设定准确的期望值,主要体现在以下几点。

  1. 产品精准度:清楚描述你提供/出售的产品。
  2. 发货:坦诚交代发货时间/运费。
  3. 客户服务:为客户设立清晰的期待

实践方式:

  1. 先用小规模的广告效应活动进行测试,结合客户反馈再优化。尤其是在发布新品和进入新市场的时候。
  2. 时刻关注客户反馈、评分,找出可以做得更好的部分。
  3. 详细参考下图,优化这三个方面的购物体验
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④ 通讯工具

  1. 迎新打招呼,客户服务回复。
  2. Massenger机器人+广告。
  3. 设置自动回复。
  4. 传达重要售后信息/细节。
  5. 联系邮箱,Feedback页面。
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❄总结❄

DTC品牌独立站怎样做营销?洞察市场数据,分析发展方向,制定营销策略!

 

 

品牌定位:确定品牌定位---以产品传达品牌调性---突出品牌性能---分析核心痛点。

受众:用户画像---兴趣标签---用户行为数据。

创意:创造与品牌统一的素材。

 

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购前用户:驱动知名度、驱动购买意向、驱动购买。

购后用户:驱动重复购买、驱动钱包份额和终身价值。

 

方案:

结合红人、创新内容等方式打造品牌知名度

→→→→

围绕用户阶段展开精准营销,结合动态广告、广泛受众、再营销等方式强化营销效率。

→→→→

永远激活受众,打造强力忠诚度。

 

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品牌扩张:拓展新市场、研发新产品;社群用户管理、良好用户体验。

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微尘Saibo
  • 本文由 发表于 2021年9月1日14:22:12
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