原创：微尘Saibo
DTC（Direct to Consumer）：
直营电商，是指自品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者，将商品直接销售给消费者的运营模式。
DTC模式的优势：
- 品牌价值、产品信息直达消费者。
- 个性化营销，全方位展示品牌价值。
- 直面消费者可获取需求偏好、产品建议等信息，利于优化服务和产品改进。
以上，均以打造品牌效应为目的，以品牌吸引优质顾客，以优质顾客维系品牌，形成良性发展。
来看看2020年的电商发展数据，哪些地区增长最迅速。
购买人群的行为以及对品牌价值的定位。
2019年对美国消费者调研数据：
- 50%以上的美国受访者表示，购买决策受品牌价值影响。
- 35%的消费者会因为品牌价值和理念的一致性，而进行复购。
- 47%的消费者表示，曾经因为品牌价值违反个人理念，改用其他品牌。
DTC消费者最关注的品牌购买因素
- 价格
- 产品供应
- 包邮
- 产品选择
- 无忧的电商体验
DTC应该关注的新兴品类
在北美市场，鞋类和珠宝是时尚类销量最高的类目；
在西欧市场，鞋类和手表最高；
在东欧鞋类销量突出，其他如箱包、珠宝、手表等比较平均。
但是，通过市场规模增长数据分析：
在西欧，手表市场增速呈现下降趋势，反而鞋类、箱包、珠宝上涨迅速。
反观东欧市场，时尚类目涨势惊人，明显高于其他两个市场。所以东欧市场绝对是DTC品牌需要关注的地区。
疫情期间，大多数消费者能去哪里呢？呆在自己的小院子里，开始有更多的时间来布局自己的房间，打理自己的花园。
重点关注的家居园艺品类：
家庭改造：浴室和洁具，装饰物等。
园艺：草坪和花园护理、园艺设备、花盆、播种机等。
家居用品：炊具、厨具、餐饮等。
家庭家具：增加家庭舒适度的室内家具、家纺和其他可移动物品。
从实体与线上电商规模来看：
北美、西欧以及东欧【家庭家具】等摆设物品实体市场规模最大，但在线上电商规模上，西欧的的园艺市场是家居类目中规模最大的，销售额也是最高的。
⭐总结来说：线上电商，北美适合做家庭改造类产品；西欧适合做园艺类产品；东欧则不建议做园艺类产品，以家庭改造产品为主。
从消费者对家居用品的关注重心来看：
北美人更加关注产品是否实惠；
欧洲人更加关注产品是否安全；
且都希望网上购买家居用品既方便又容易。
美容和个人护理：彩妆、除臭剂、头发护理产品。
消费者健康：OTC、运动营养、维生素和膳食补充剂等。
其中假发与皮肤护理类别在欧美市场增长率最高，很有潜力。
疫情期间，人们在健身房的运动逐渐偏向家庭运动和户外个人运动。
对2021年运动和家庭锻炼的参与度的增长趋势做一个排名：
第一名：户外个人运动【↑84.%】
第二名：家庭运动（有电子指示）【↑72%】
第三名：家庭运动（自己完成）【↑69%】
第四名：普拉提、瑜伽【↑44%】
第五名：户外团队运动【↑37%】
英国“家庭锻炼设备”搜索量增加400%；
美国“Pelotan自行车”搜索量增加250%。
DTC品牌发展模式
中心思想：用户的增长即是品牌的增长，拉新与留存是两个核心指标。
拉新：品牌建立之初依靠大量的拉新来获取用户积累。品牌留存用户会随着偏好和年龄的变化不断流失，但也不断有新的用户符合咱们的受众定位，所以持续拉新是保持用户量的关键。
留存：将不稳定的用户转化为稳定用户、忠诚用户。
- 延长购买周期，最大化挖掘单个用户的价值。
- 复购，减少企业的获客成本。
- 稳定的复购率，是品牌持续发展的基石，品牌可将重心放在创新和提升产品质量上。
用户购买行为路径：
研究和规划→发现产品→下单流程→发货→购后
每个阶段用户在做什么：
和朋友、客户团队交谈→研究产品、比较价格→结账流程→查看订单状态、疑
难解答、收到收据→共享评论、退款、换货等
受众层级：
新用户→放弃购买的用户→成功转化的用户→高价值用户→留存用户
总营销策略框架：
获取新消费者→留住现有消费者及利益→提升客户终身价值
DTC运营解决方案
1_建立品牌意识
- 核心品牌或价值，以差别于同类产品竞争
- 独特并统一的品牌色调，传递品牌的内涵
- 文案，向消费者渗透品牌可信度及与之建立通感
- 打造视觉故事，强化消费者心目中的品牌形象
2_营销方向：可负担的，可信赖的，可行动的
- 在宣传产品的同时，宣传品牌价值观。（例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容）。
- 邀请消费者一同加入行动。（例如在素材中加入互动形式，让消费者在购买产品同时，用实际行动体验品牌价值观）。
1_利用KOL资源以及Facebook丰富的广告形式增强互动
- 调研广告（Polling Ads）：调动受众积极性，增加品牌互动。
- 直播（Live）：直播带货直接向消费者传达品牌信息，保证与消费者持续的参与度。
- 精品栏广告（Collection Ads）：将直播视频剪辑，或者直接使用现有品牌宣传视频，搭配产品进行直接的销售。
2_广告展示（原生长视频>15s,对比15s视频素材）
- 原生长视频（>15s）可向用户展示更多品牌/产品信息。
- 利用KOL产生原生长视频拉近与用户的距离，增加品牌喜好度。
- 原生长视频增加品牌信任感。
1_自动化是提高拉新效率的最佳利器
- 广告系列预算优化：自动将广告预算分配给更有表现机会的广告组。
- 自动化版位：将广告投递到回报率最高的版位。
- 动态广告：自动将商品投递给有相关兴趣的消费者。
- 受众灵活度：根据消费者采取的行动找出理想受众。
2_合理运用/组合受众灵活度，帮助提升投资回报率
- 自定义受众＆相似受众：可能进行品牌转化的受众类型，利用相似受众来扩展新客模式。
- 广泛定位：地理位置、年龄、性别受众定位。
- 细分定位：除上述广泛定位之外，其他详细的受众数据进行定位。
在用户管理方面，我们要做什么？
针对潜在客户：表达出了购物意图，但是迟迟没有下单，我们需要让他买！
针对首次购买客户：购买过，但是在后面的营销活动中无任何购买行动，我们要想的是怎样让他再买！
针对忠诚客户：与消费者建立了长期的关系，当然是要让忠诚客户别无他选，一直来买！
1.为每个受众群体设定特色的广告创意：
- 文案/图片/视频都定制化
- 广告创意要针对受众群体有高度相关性
- 更具不同的需求创建custom audience（定制观众）
2.定制化产品目录
- 在Catalog Manager（目录经理）中设定有针对性的产品组合，进行catalog sales的销售。
- 搭配custom audience，利用动态广告再营销，提升ROAS收益。
哪些方式可以提升用户忠诚度
- 折扣（现金等值折扣、促销活动等）
- 提前通知新品发布
- 免费送货
- 忠诚度客户积分
最大化利用数据，创建自定义受众（FB可保留180天）
- 对于潜在用户群体，进行追加销售，利用重新定位的动态广告。
- 对于试用群体，测试交叉销售，驱动重复购买。
- 对于忠粉群体，利用CRM上传数据，与试用群体一起进行重新激活。
首先，咱们要让社群成为品牌的生力军。
- 利用facebook小组打造活力社群：创建一个小组并绑定至主页，邀请粉丝和支持者共同打造社群。
- 利用Messenger与客户互动：这种私密的消息互动，便于开发潜在客户、促进交易、提高知名度、重新吸引客户等。
- 利用Facebook Live增加影响力：直播购物实时销售商品，直接与观众互动，挖掘潜在客户。
- Facebook主页/Instagram粉丝效应：务必确保能吸引对你分享的商品、服务或内容感兴趣的用户。壮大用户群体，提高受众参与度。
① 信任度
1.价格：和本地发货的品牌/产品比较。
2.隐私：用户信息隐私。如个人身份，信用卡信息等。
3.退货及退款：简单的退货/退款政策。
4.透明度：透明的显示所有费用，包括运费、手续费和适用的税费。
5.真实性：真实性保障和质量保证机制。
② 物流配送期待
这里存在一个期待差异，中东、东南亚用户看重的是是否免费配送；欧洲、北美、南美用户更加看重时效。
36%的跨境购物者期待：配送在一周之内，且希望包邮；
65%的跨境购物者期待：在付运费的前提下，产品在一周之内到达。
③ 值得信赖的购买体验
关键在于，在购买过程中，为用户设定准确的期望值，主要体现在以下几点。
- 产品精准度：清楚描述你提供/出售的产品。
- 发货：坦诚交代发货时间/运费。
- 客户服务：为客户设立清晰的期待
实践方式：
- 先用小规模的广告效应活动进行测试，结合客户反馈再优化。尤其是在发布新品和进入新市场的时候。
- 时刻关注客户反馈、评分，找出可以做得更好的部分。
- 详细参考下图，优化这三个方面的购物体验
④ 通讯工具
- 迎新打招呼，客户服务回复。
- Massenger机器人+广告。
- 设置自动回复。
- 传达重要售后信息/细节。
- 联系邮箱，Feedback页面。
❄总结❄
品牌定位：确定品牌定位---以产品传达品牌调性---突出品牌性能---分析核心痛点。
受众：用户画像---兴趣标签---用户行为数据。
创意：创造与品牌统一的素材。
购前用户：驱动知名度、驱动购买意向、驱动购买。
购后用户：驱动重复购买、驱动钱包份额和终身价值。
方案：
结合红人、创新内容等方式打造品牌知名度
→→→→
围绕用户阶段展开精准营销，结合动态广告、广泛受众、再营销等方式强化营销效率。
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永远激活受众，打造强力忠诚度。
品牌扩张：拓展新市场、研发新产品；社群用户管理、良好用户体验。
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